Nel : du pilotage marketing à l’aveugle à une maîtrise budgétaire totale

Le Défi

À la tête de la stratégie de distribution digitale de Nel, Russell Morgan cumule plus de dix ans d’expérience dans la gestion des communications et des budgets publicitaires multicanaux pour des entreprises internationales. Animé par une volonté constante d’optimiser la performance et d’allouer les investissements média de manière efficace, Russell s’est attaché à trouver une solution capable de retracer le parcours client bien au-delà du premier clic.

Dès le départ, l’objectif de Nel dans l’utilisation de Heeet était clair : comment mesurer le ROI des campagnes Google Ads sans passer son temps à scruter des tableaux de bord, voir les budgets s’évaporer et se demander si ces investissements génèrent réellement du chiffre d’affaires ?

Nel investissait des budgets publicitaires conséquents et générait des centaines de leads chaque mois, avec très peu de visibilité sur ce qu’il se passait après le clic.

De son côté, Sara, Business Analyst et administratrice Salesforce chez Nel, faisait face à un autre problème, tout aussi classique pour les équipes data et RevOps. Chaque mois, elle exportait des milliers de lignes de données prospects et conversions depuis Pardot, avec à la clé plusieurs difficultés :

• Données cloisonnées : les données de performance des campagnes restaient cantonnées aux plateformes publicitaires, tandis que les données de conversion vivaient dans Salesforce.
• Traitement manuel des données : correction des incohérences et filtrage de jeux de données incomplets pour tenter de reconstituer une attribution exploitable.
• Préparation manuelle des comités de pilotage : compilation de l’ensemble dans des présentations PowerPoint à destination du leadership international, puis défense de conclusions auxquelles elle-même avait du mal à faire confiance.

« Nous avions malheureusement, comme beaucoup d’autres, l’habitude de repartir de zéro, encore et encore », explique Sara. « Et, par conséquent, nous étions constamment confrontés à des trous dans nos données. »

Russell, de son côté, faisait face à une autre facette du même problème. Il pilotait les campagnes Google Ads, mais n’avait aucun moyen de relier la performance publicitaire au pipeline commercial.

Nel souhaitait s’appuyer sur une source de vérité centralisée, capable d’agréger et de calculer avec précision les données de dépenses publicitaires et de conversion, afin d’offrir au comité de direction une vision réaliste du ROI des investissements.

La complexité technique était réelle : suivre l’ensemble du parcours client, du clic publicitaire en ligne jusqu’au bon de commande offline, tout en respectant strictement le RGPD. Les autres éditeurs et agences marketing avec lesquels Nel avait travaillé par le passé avaient peiné à apporter une solution satisfaisante.

Les équipes marketing et CRM donnaient parfois l’impression de ne même pas parler le même langage. Nel avait besoin d’une solution capable de :

• Combler à la fois les écarts techniques et organisationnels
• Synchroniser automatiquement les données de performance des campagnes depuis les plateformes publicitaires
• S’intégrer nativement à l’environnement Salesforce existant
• Éviter l’ajout manuel des rôles de contact dans Salesforce, afin de réduire les interventions humaines et les risques d’erreur, et de relier automatiquement les leads aux opportunités
• Fournir à tout moment une vision ROI fiable, avec des données et des insights précis, en temps réel, exploitables pour éclairer les décisions du leadership

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La Solution

Avant de découvrir Heeet, Russell expliquait : « De par la nature de mon travail, j’ai toujours dû assembler les pièces moi-même. Il y a toujours un moyen de faire fonctionner les choses. »

Après une recherche en ligne, il est tombé sur Heeet. Compte tenu de la complexité technique du sujet, Russell admet :« Au départ, cela semblait presque trop beau pour être vrai. »

Ce qui a réellement différencié Heeet ne tenait pas uniquement à la technologie.

L’approche d’implémentation a fait la différence. Là où la plupart des solutions laissent l’intégralité de l’intégration technique et de la configuration aux équipes internes, Heeet proposait un accompagnement technique personnalisé, une expérience que Sara n’avait encore jamais connue.

« Vous nous avez dit : “Nous allons entrer dans votre système. Nous allons tout configurer pour vous. Nous ferons le travail. Nous ferons les connexions”, se souvient Sara. Sara recalled. "« Et tout cela faisait partie du service ? C’est un énorme angle mort dans l’offre de tous les autres éditeurs. »

Grâce à l’intégration native de l’intelligence marketing de Heeet dans l’environnement Salesforce de Nel, les équipes ont évité des journées entières de tâches manuelles et ont pu :

• Créer des tableaux de bord personnalisés, adaptés aux besoins spécifiques de Nel et aux attentes du management
• Bénéficier d’une infrastructure de tracking sans cookies, conforme aux exigences du RGPD, permettant de retracer l’ensemble du parcours acheteur
• Synchroniser automatiquement les données des campagnes publicitaires et consigner les interactions avec les campagnes directement dans Salesforce

Tout simplement.

Les Résultats

La transformation a été rapide. Sara souligne que, si les gains de temps ont été significatifs, ils n’étaient même pas le principal bénéfice.

Des Jours de Productivité Retrouvés

Auparavant, Sara passait une journée entière à exporter les données, éliminer le bruit, analyser les parcours de conversion et compiler des rapports. Aujourd’hui ? Actualisation du tableau de bord. C’est tout.

« J’ai récupéré des journées entières », explique-t-elle.

Elle est ainsi passée d’un cycle de reporting mensuel à une analyse stratégique trimestrielle. Enfin en mesure d’identifier des tendances, de comparer les performances dans le temps et de réfléchir de manière stratégique, plutôt que de se noyer dans des tableurs.

Des Données Fiables pour la Première Fois

« Le fait de pouvoir faire confiance à nos données est, pour moi, bien plus important que les gains de temps », souligne Sara. « Pour la première fois depuis presque six ans que je suis ici, j’ai confiance dans ce que je présente. Je peux enfin le défendre. »

Les tableaux de bord s’appuient sur des données issues de Salesforce, que Sara valide elle-même. Cela crée une boucle de confiance qu’elle n’avait jamais connue auparavant. Lorsqu’elle présente désormais ces analyses au leadership, elle ne défend plus des conclusions fragiles : elle partage des insights en lesquels elle a pleinement confiance.

Attribution Directe au Pipeline

Russell peut désormais relier précisément certaines campagnes Google Ads aux opportunités commerciales. Nel est ainsi en mesure d’évaluer plus finement la qualité des leads en fonction de leur campagne d’origine, et d’arbitrer les budgets vers les leviers les plus performants.

« Nous pouvons désormais identifier quelles annonces génèrent réellement des résultats et les relier à du pipeline concret. Nous sommes capables de rattacher des opportunités à plusieurs millions de dollars à une annonce Google précise que nous avons diffusée. »

Fortes de ces insights, les équipes marketing de Nel se projettent déjà vers leur prochaine présentation au CFO.

Collaboration Entre Équipes

Voici le bénéfice le plus inattendu : l’alignement entre les équipes. Les équipes marketing et data ont commencé à collaborer de manière beaucoup plus efficace.

« Nous parlons le même langage. Nous poursuivons le même objectif. Nous savons exactement ce que nous avons à faire », souligne Sara.

Lorsqu’elle interroge Russell sur le suivi des coûts d’une campagne spécifique, il comprend immédiatement de quoi elle parle. Les équipes ne travaillent plus en silos : elles fonctionnent désormais comme une seule et même équipe d’intelligence revenu.

Insights pour l'Optimisation des Contenus

Russell a fait une découverte intéressante : les prospects consultaient à plusieurs reprises la page “Ressources” de Nel avant de remplir un formulaire.

« Je me suis rendu compte que beaucoup de personnes passaient par cette page avant de soumettre un formulaire. Je me suis dit : OK, il faut vraiment l’optimiser et la rendre irréprochable si autant de prospects y passent », explique-t-il.

Cette visibilité sur le parcours client permet à Nel d’améliorer stratégiquement les contenus à forte intention. Fortes de ces insights, les équipes peuvent envisager d’introduire des points de conversion plus tôt dans le parcours.

Des décisions éclairées, fondées sur des données réelles.

Points Clés

Russell (Responsable de la communication digitale):

« Nous pouvons désormais identifier quelles annonces génèrent réellement des résultats et les relier à du pipeline concret. Nous sommes capables de rattacher des opportunités à plusieurs millions de dollars à une annonce Google précise que nous avons diffusée. »

Sara (Administratrice Salesforce) :

« Le fait de pouvoir faire confiance à nos données est, pour moi, plus important que les gains de temps. Je peux enfin dire : “Oui, ce sont les bonnes données”, et c’est énorme pour moi. Pour la première fois depuis presque six ans que je suis ici, j’ai confiance dans ce que je présente. Je peux le défendre. C’est reproductible. Je peux construire dessus. »

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