Comment Malvern Panalytical a déployé l’attribution multi-touch à l’échelle mondiale dans Salesforce

Malvern Panalytical fournit des instruments d’analyse aux laboratoires pharmaceutiques, aux fabricants de batteries, aux laboratoires de matériaux et à de nombreux autres secteurs dans le monde. Avec Heeet, son équipe marketing a enrichi son modèle last-touch sur mesure avec une attribution multi-touch dans Salesforce. Les équipes responsables des différents segments et gammes de produits peuvent désormais identifier les campagnes qui influencent leur pipeline.

Le défi

Avant Heeet, Malvern Panalytical s’appuyait principalement sur une attribution last-touch. Ce modèle accordait régulièrement trop de crédit au dernier canal du parcours et sous-évaluait les canaux et campagnes en amont du funnel qui avaient créé la demande.

« Notre système prenait le dernier touchpoint et l’appliquait à nos MQL. Certains canaux recevaient donc tout le crédit, tandis que les campagnes plus haut dans le funnel étaient sous-évaluées. Les équipes ne voyaient pas comment leurs campagnes contribuaient aux résultats et au revenu. »

Kiel Hanson, Head of Demand Generation chez Malvern Panalytical, décrit ainsi le modèle d’attribution utilisé avant la mise en place de Heeet.

Retracer les parcours clients dans les nombreux secteurs servis par l’entreprise exigeait une approche capable de :

• Montrer l’impact des campagnes marketing propres à chaque secteur sur le pipeline et le revenu.
• Fonctionner dans un environnement cookieless, en limitant le recours aux contenus accessibles via un formulaire pour générer des Leads.
• S’appuyer sur un accompagnement dédié pour déployer un système adapté à leur cartographie des sources sur l’ensemble du funnel, y compris le trafic organique.
• Tout centraliser dans Salesforce, pour permettre aux équipes de travailler et d’analyser leurs performances au même endroit.

Partout dans le monde, les équipes marketing mènent des campagnes par gamme de produits et par secteur, online et offline. Toutes leurs activités sont enregistrées dans un même CRM Salesforce. L’ancien modèle last-touch attribuait 100 % de chaque Opportunity au dernier canal du parcours. Les webinars, salons et campagnes LinkedIn qui avaient initié les échanges plusieurs mois, voire un an auparavant, ne recevaient aucun crédit.

Pour une entreprise dont le cycle entre le premier clic et la vente est long, cela laissait de côté la majeure partie du parcours.

Le paid search faisait exception, ce qui accentuait encore le déséquilibre. Pour justifier l’investissement dans ce canal, l’équipe suivait chaque livre sterling dépensée sur Google Ads.

« Pour chaque livre sterling investie en paid search, je peux retrouver le revenu généré sur quatre ans. Mais c’est parce que nous suivons précisément nos dépenses. »

Les autres canaux ne disposaient pas d’un indicateur équivalent. Kiel avait besoin d’un modèle d’attribution capable de :

• Donner du crédit à chaque campagne ayant contribué à une Opportunity, avec une pondération selon le type de campagne.
• Continuer à fonctionner lorsqu’un visiteur refuse les cookies.
• Cartographier toutes les sources de trafic sur l’ensemble du funnel, y compris le trafic organique, qui génère des Opportunities sans être une campagne.
• Fonctionner dans Salesforce, où l’équipe et la direction avaient déjà créé leurs rapports et dashboards.

L’autre option était d’utiliser les fonctionnalités natives d’influence des campagnes de Salesforce et Pardot. Mais les commerciaux devaient attribuer manuellement les rôles des Contacts, et les campagnes devaient elles aussi être configurées à la main. Seuls quelques modèles fixes étaient proposés : répartition égale, first-touch et last-touch. L’équipe avait besoin de personnaliser le poids des différents événements.

« Un email peut générer un grand nombre de clics, mais sa valeur n’est pas la même que celle d’une autre action. Nous voulons pondérer nos campagnes selon leur type. »

Pourquoi Malvern Panalytical a choisi Heeet

Trois critères ont orienté Malvern Panalytical vers Heeet. Le tracking cookieless était prioritaire : Kiel ne voulait pas que les bannières de consentement créent des lacunes dans les données d’acquisition digitale.

« Nous voulons conserver des données complètes grâce à une approche cookieless. »

Le deuxième critère était la personnalisation de la cartographie des sources. Le trafic organique et toutes les autres sources devaient pouvoir être analysés dans le même funnel que les campagnes payantes. Les données devaient aussi rester dans Salesforce. Dans une grande organisation répartie entre plusieurs régions et segments, une plateforme d’attribution distincte risquait de ne pas être utilisée.

« Les équipes ont déjà suffisamment de plateformes auxquelles se connecter. Nous pouvons tout garder dans Salesforce et travailler comme ça. »

Depuis le début de sa collaboration avec Heeet il y a deux ans, Malvern Panalytical est passé de notre ancienne solution à l’offre complète. L’accompagnement dédié de Heeet a aussi pesé dans le renouvellement : après la mise en place, l’équipe a continué à bénéficier de conseils et d’un suivi personnalisé.

Comment Malvern Panalytical utilise Heeet aujourd’hui

L’équipe marketing pilote Heeet et son utilisation se développe dans l’entreprise. Les responsables marketing produit et les responsables de segment s’en servent pour identifier les campagnes qui génèrent des Opportunities dans leur périmètre. Kiel prépare un rapport pour chaque partie prenante, adapté à ses besoins.

Le rapport de référence, construit avec Romain, présente deux vues côte à côte pour chaque Opportunity : la source last-touch du modèle interne de Malvern Panalytical et tous les touchpoints d’influence identifiés par Heeet en amont. Les colonnes Heeet montrent ce qui a précédé le dernier touchpoint avant conversion : le webinar, la conversation sur un salon ou les visites organiques.

L’analyse a montré que la recherche organique contribuait aussi bien à conclure des Deals qu’à initier des parcours d’achat.

« Le paid search Google ou la recherche organique Google peuvent être le dernier touchpoint. Les acheteurs ont fait toutes leurs recherches et ont déjà échangé avec nous. Ils nous cherchent, arrivent sur la page et demandent un devis. C’est ce canal qui devient alors la source last-touch. »

Il en va de même pour les lancements de produits. Lors du lancement d’un nouveau produit à la mi-septembre 2026, Kiel a pu ouvrir les premières Opportunities générées et consulter toutes les influences, en plus de la source attribuée par défaut.

Les comités d’achat deviennent également visibles. Certaines Opportunities impliquent une ou deux personnes, d’autres beaucoup plus. Heeet identifie les Contacts qui ont participé aux campagnes, y compris ceux auxquels aucun rôle de Contact n’a été officiellement attribué sur l’Opportunity.

Les premiers résultats

• La valeur des Opportunities est désormais répartie entre toutes les campagnes contributrices, au lieu d’être attribuée à 100 % au dernier touchpoint.
• Les responsables de segment peuvent filtrer l’analyse des parcours clients par famille de produits et par segment.
• Les Opportunities issues du paid search en 2026 révèlent désormais les touchpoints en amont que le reporting last-touch masquait.
• L’équipe dispose de données multi-touch pour étayer ses prochaines demandes de budget, en commençant par les salons et événements sous-évalués par le last-touch.

Pour sa prochaine présentation à la direction, Kiel veut faire ressortir quelques faits précis : quelle proportion des Opportunities issues du digital a été précédée d’au moins un webinar ou événement offline, et quels types de campagnes continuent d’influencer les Deals après la création de l’Opportunity.

Les prochaines étapes

À la demande de Kiel, Heeet ajoute les colonnes Campaign Name et Influence Date à sa vue des données d’Opportunities, pour permettre aux équipes de voir la séquence des touchpoints d’un coup d’œil. Les touchpoints commerciaux seront intégrés au modèle par la suite. La mesure du ROI des événements s’améliorera à mesure que les responsables de campagne renseigneront leurs dépenses dans Salesforce.

Ce qu’en retient l’équipe

« Répartir la valeur de l’Opportunity entre tous les touchpoints et attribuer une part du revenu à chaque influence aide les équipes à comprendre ce qui s’est passé. Personne ne peut dire que tout vient d’un seul événement. Heeet répartit cette valeur entre les différentes campagnes et actions marketing. »

Kiel Hanson, Head of Demand Generation, Malvern Panalytical

« Un segment peut être, par exemple, l’industrie pharmaceutique ou les batteries. Un responsable de segment peut se dire : “Je vois enfin les influences qui génèrent des Opportunities dans mon segment.” Et un responsable marketing produit : “Je sais quelles influences contribuent à générer des Opportunities pour mon produit.” »

Kiel Hanson, Head of Demand Generation, Malvern Panalytical