Mesurez-vous les activités marketing après l’acquisition ?

Les activités marketing avant et après l’acquisition

En marketing B2B, l’attribution se concentre souvent sur les activités qui précèdent la création d’un lead dans le CRM. Cette phase d’acquisition ne couvre pourtant qu’une partie du parcours. De nombreuses interactions marketing influentes se produisent après la création du lead dans Salesforce, pendant le cycle de vente.

Les activités avant l’acquisition regroupent les interactions marketing qui précèdent la création d’un Lead, d’un Contact ou d’une Opportunity dans Salesforce. Il peut s’agir de visites SEO, de campagnes paid media, de webinars, d’interactions sur les réseaux sociaux, de recommandations ou de trafic direct qui conduisent le prospect à convertir.

Les activités après l’acquisition regroupent les interactions marketing qui se produisent une fois le prospect présent dans Salesforce. Après la création d’un Lead ou d’une Opportunity, le marketing continue d’influencer le parcours d’achat grâce aux campagnes de nurturing, webinars, publicités de retargeting, annonces produit, événements, livres blancs et autres touchpoints.

Cette distinction compte particulièrement pour les entreprises dont les cycles de vente sont longs et complexes. Se limiter au first-touch ou à la création du lead masque une grande partie de l’influence marketing pendant que les deals progressent dans le pipeline.

Les équipes RevOps et marketing doivent comprendre comment le marketing contribue à la création des Opportunities, mais aussi à leur progression, à l’engagement des parties prenantes et au revenu.

Les cas d’usage après l’acquisition et leur impact sur les indicateurs marketing

2.1 Les cycles de vente longs

Un prospect découvre votre entreprise dans une publication LinkedIn. Il quitte votre site, revient ensuite par un lien de recommandation externe, puis remplit un formulaire lors d’une visite directe. Il devient alors un Lead dans Salesforce, associé à une Opportunity de 1 000 $.

Pour de nombreux modèles d’attribution, la mesure s’arrêterait là.

Pourtant, le prospect continue d’interagir avec vos canaux pendant le cycle de vente. Il revient plusieurs fois directement sur votre site, voit ensuite une campagne Google Ads qui met en avant un livre blanc, puis télécharge ce document après une visite SEO.

Sans suivi après l’acquisition, ces interactions ne figurent pas dans l’attribution du revenu. Le marketing risque de créditer uniquement LinkedIn, le trafic direct ou la source de conversion initiale, en ignorant le rôle du retargeting, du SEO et des contenus pendant le processus d’achat.

L’attribution après l’acquisition permet de mesurer chaque interaction pendant le cycle de vie de l’Opportunity. Les équipes comprennent alors comment les canaux et les contenus contribuent à la création de leads, à l’accélération du pipeline et au revenu.

2.2 Les multiples parties prenantes

Les deals B2B complexes impliquent rarement un seul acheteur.

John Doe, chargé d’évaluer les solutions chez Acme, remplit un formulaire de démo sur votre site. Un SDR le convertit en une Opportunity « Acme New Logo » dans Salesforce.

Pendant le cycle de vente, John invite Sarah et Mike à une réunion d’avant-vente. Votre commercial crée leurs fiches Contact directement dans Salesforce, avec la source « Sales ».

Quelques semaines plus tard :

• Mike participe à l’un de vos webinars
• Sarah remplit un formulaire LinkedIn Lead Gen après avoir interagi avec l’une de vos campagnes

Le suivi après l’acquisition permet de prendre en compte ces interactions.

Même si les fiches de Sarah et Mike ont été créées par les commerciaux, leurs interactions marketing suivantes apportent des signaux d’achat utiles. La participation au webinar et l’engagement LinkedIn doivent enrichir automatiquement chaque niveau du CRM :

• Les fiches Contact de Sarah et Mike
• La fiche Account d’Acme
• L’Opportunity « Acme New Logo »

Cette vue commune montre aux équipes comment les différentes parties prenantes s’engagent pendant le parcours d’achat. L’attribution devient plus précise en tenant compte de l’influence marketing sur l’ensemble du comité d’achat.

2.3 L’alignement des équipes commerciales et marketing

Le suivi après l’acquisition aide aussi les équipes commerciales et marketing à travailler sur une même lecture du parcours.

Tom, SDR chez PiedPiper, reçoit une liste d’Accounts cibles ajoutée dans Salesforce par l’équipe RevOps. John Doe, chez Acme, figure parmi ses contacts. Tom lance sa séquence de prospection outbound par téléphone, email et messages LinkedIn.

Comme beaucoup d’acheteurs B2B, John préfère faire ses propres recherches avant de parler aux commerciaux. Il consulte plusieurs fois le site de PiedPiper, notamment depuis le SEO et en accès direct, lit différents contenus et compare les fournisseurs.

Après avoir comparé les solutions et validé certaines options avec ChatGPT et d’autres sources, John revient sur le site pour demander une démo.

Sans suivi après l’acquisition, les actions commerciales et l’engagement marketing restent séparés. Le marketing voit une demande de démo inbound, tandis que les commerciaux peuvent considérer que l’Opportunity provient entièrement de leur prospection outbound.

Les deux équipes ont pourtant contribué à la conversion.

La prospection outbound a ciblé l’Account et initié la découverte. Les canaux marketing ont ensuite informé l’acheteur pendant sa réflexion. L’attribution après l’acquisition donne aux deux équipes une lecture commune de ce parcours B2B.

Les commerciaux et le marketing disposent ainsi d’une vue partagée de leur influence sur le pipeline et de leur contribution au revenu.

Mesurez l’influence sur le revenu après l’acquisition dans Salesforce

Avec Heeet, les équipes mesurent l’impact des activités marketing au-delà de la création du lead. Les modèles d’attribution personnalisables dans Salesforce intègrent les touchpoints après l’acquisition, notamment les webinars, le retargeting, les téléchargements de contenus, les campagnes paid media, les événements et les emails de nurturing.

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Chaque interaction du cycle de vente peut ainsi contribuer à la mesure de l’influence sur les Opportunities et au reporting du revenu. Heeet relie automatiquement ces touchpoints entre Contacts, Accounts et Opportunities, qu’ils concernent un prospect devenu Lead ou d’autres parties prenantes créées par les commerciaux.

Les équipes marketing couvrent davantage de contacts cibles, disposent de rapports d’attribution plus précis et voient leur contribution tout au long du parcours client. Les interactions après la création du lead peuvent ainsi être prises en compte dans la mesure du pipeline généré et de l’influence sur le revenu.